سند توسعه و ساماندهی تبلیغات تجاری در فضای مجازی به عنوان یکی از اسناد مهم ذیل سند راهبردی فضای مجازی جمهوری اسلامی ایران به تصویب نهایی رسید و جزئیات تازهای از نحوه اجرای آن اعلام شد. متولیان این سند میگویند هدف اصلی، پایان دادن به نابسامانی و نبود شفافیت در بازار بزرگ تبلیغات آنلاین و بسترسازی برای توسعه اقتصاد دیجیتال است.
حجتالاسلام محمدمهدی تجریشی، معاون فرهنگی، اجتماعی و امور محتوایی مرکز ملی فضای مجازی، با تشریح ابعاد این سند تأکید کرد که تبلیغات تجاری در فضای مجازی امروز یکی از حوزههای پیشرو در جهان به شمار میرود و در ایران نیز ظرفیت اقتصادی قابل توجهی ایجاد کرده است، اما نظامات حقوقی و مقررات فعلی پاسخگوی اقتضائات این فضا نیست.
جایگاه سند در نقشه راه فضای مجازی
به گفته معاون مرکز ملی فضای مجازی، سند راهبردی فضای مجازی حدود ۳۰ محور اساسی را برای بهرهمندی حداکثری مردم از فرصتهای این حوزه و کاهش آسیبهای آن هدفگذاری کرده که ساماندهی تبلیغات تجاری یکی از مهمترین آنهاست. سند جدید که به تازگی تصویب نهایی شده، تلاش میکند خلأ سیاستی موجود در این عرصه را هم از بعد توسعه و هم از بعد ساماندهی برطرف کند.
تجریشی توضیح داد که این سند یک سند سیاستی در سطح شورای عالی فضای مجازی است و به همین دلیل وارد جزئیات اجرایی نشده، بلکه چارچوب کلان، دستگاه متولی و جهتگیریهای اصلی را تعیین میکند. جزئیات اجرایی مانند نحوه صدور مجوز و سازوکار فعالیت فعالان این حوزه در مرحله بعد توسط دستگاه مسئول تدوین خواهد شد.
بازار ۵۰ همتی در سکوهای حکمرانیناپذیر
یکی از نکات کلیدی مطرحشده، برآورد حجم بازار تبلیغات در فضای مجازی است. بر اساس ارزیابیهای کارشناسی، گردش مالی این بازار در کشور حدود ۵۰ همت (۵۰ هزار میلیارد تومان) تخمین زده میشود؛ رقمی قابل توجه که به گفته تجریشی، بخش عمده آن هماکنون در سکوهای خارجی و حکمرانیناپذیر جریان دارد.
وی تأکید کرد با پررنگتر شدن نقش فضای مجازی و گسترش اقتصاد دیجیتال، سهم و ظرفیت تبلیغات آنلاین روزبهروز در حال افزایش است، اما قوانین و سیاستهای موجود همچنان بر مبنای الگوهای سنتی تبلیغات مانند بیلبورد و رسانههای چاپی تنظیم شده و با واقعیتهای فضای دیجیتال همخوانی ندارد. همین ناهماهنگی، ضرورت طراحی سیاستها و سازوکارهای متناسب با فضای مجازی را دوچندان کرده است.
شفافیت؛ گمشده اصلی بازار تبلیغات آنلاین
معاون مرکز ملی فضای مجازی، مهمترین آسیب فعلی بازار تبلیغات مجازی را فقدان شفافیت عنوان کرد. به گفته او، در تبلیغات سنتی و رسمی، مشخص است که سفارشدهنده کیست، آگهی از چه مسیر و توسط کدام مجموعه منتشر شده و در صورت بروز تخلف، مسیر پیگیری و شکایت وجود دارد؛ اما در فضای مجازی این شفافیت به شکل محسوسی ضعیف است.
ایده محوری سند جدید نیز دقیقاً بر همین نقطه متمرکز است:
- هر محتوای تبلیغاتی باید بهصراحت به عنوان تبلیغ مشخص باشد
- هویت سفارشدهنده و تبلیغدهنده باید معلوم باشد
- مسیر تولید و انتشار آگهی باید قابل ردیابی باشد
- در صورت تضییع حقوق مخاطب یا وقوع جرم، امکان پیگیری حقوقی وجود داشته باشد
تجریشی معتقد است قانونمند کردن این فرآیند، اعتماد عمومی به تبلیغات را افزایش میدهد و برای مردم، حاکمیت و حتی خود بنگاههای تجاری نیز مزیتآفرین خواهد بود. وقتی نظارت و ساماندهی وجود داشته باشد، مردم با اطمینان بیشتری به تبلیغات اعتماد میکنند و با محصولات و تولیدات داخلی بیشتر آشنا میشوند که در نهایت به رونق تولید و اشتغال کمک میکند.
بازارگاههای مجوزدار، محور توسعه
یکی از ارکان اصلی سند، ساماندهی و توسعه بازارگاههای تبلیغاتی است. این بازارگاهها هماکنون نیز در بخش خصوصی فعال هستند؛ شرکتهایی که از یک سو با صاحبان کالا و خدمات و از سوی دیگر با شبکه گستردهای از کنشگران، رسانهها و ظرفیتهای فضای مجازی در ارتباطاند و سفارش تبلیغ را دریافت، تولید و از طریق درگاههای مختلف منتشر میکنند.
بر اساس سند جدید، قرار است این بازارگاهها ساماندهی شده و فعالیت آنها منوط به دریافت مجوز از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی به عنوان متولی قانونی حوزه تبلیغات شود. تجریشی تأکید کرد دولت قصد ورود اجرایی به این بازارگاهها را ندارد، بلکه نقش آن حمایت از توسعه آنها توسط بخش خصوصی است.
هدفگذاری کمی سند نیز در همین راستا تعریف شده است: طی دو سال آینده، ۵۰ درصد از گردش مالی تبلیغات تجاری در فضای مجازی معادل حدود ۲۵ همت، از طریق بازارگاههای مجوزدار و به صورت شفاف انجام شود. به گفته او، این هدفگذاری به معنای سوق دادن تدریجی سهم قابل توجهی از بازار به سمت کانالهای شفاف و پاسخگو است.
تقسیم کار دستگاهها؛ از ارشاد تا صداوسیما و فراجا
سند ساماندهی تبلیغات، تقسیم کار مشخصی میان دستگاههای مختلف در نظر گرفته است. بر اساس اعلام مرکز ملی فضای مجازی، با حفظ روابط تنظیمگرانه موجود، مسئولیتها در فضای مجازی نیز امتداد مییابد:
- وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی: متولی اصلی ساماندهی و صدور مجوز بازارگاهها
- سازمان صداوسیما و ساترا: مشارکت در تدوین و اجرای بخشهای مرتبط با صوت و تصویر فراگیر
- وزارت صنعت، معدن و تجارت، وزارت بهداشت و وزارت آموزش و پرورش: مسئولیت در حوزههای تخصصی مرتبط با تبلیغات کالا و خدمات
- دادستانی فضای مجازی، فراجا و دستگاههای امنیتی: ورود در موارد تخلف، آسیب به مردم و جرایم مرتبط متناسب با مأموریت هر دستگاه
تجریشی از همکاری مناسب ساترا و سایر دستگاههای عضو کمیسیون عالی ارتقای تولید محتوای فضای مجازی در تدوین سند خبر داد و گفت تلاش شده است از موازیکاری جلوگیری و همکاری تنظیمگران تقویت شود.
مسئولیت حقوقی بازارگاهها و نشان اعتماد تبلیغات
برخلاف تصور اولیه که بازارگاه صرفاً یک واسطه ارتباطی است، سند مسئولیت حقوقی مشخصی برای آنها تعریف کرده است. بازارگاه مجوزدار باید به قوانین و مقررات تبلیغات، چه مقررات بخشی و چه قوانین کیفری، مسلط باشد، سفارشها را از نظر انطباق با ضوابط بررسی کند و در صورت عدم احراز شرایط قانونی، از انتشار آن جلوگیری نماید.
به این ترتیب به جای آنکه حاکمیت بخواهد تکتک تبلیغات منتشرشده در فضای مجازی را رصد کند، بازارگاه به عنوان یک شخصیت حقوقی پاسخگو، مسئولیت محتوای عبوری از مسیر خود را بر عهده میگیرد.
در کنار این سازوکار، ارتقای آگاهی عمومی نیز به عنوان مکمل دیده شده است. قرار است تبلیغاتی که از مسیر بازارگاههای مجوزدار عبور میکنند، دارای نشان یا علامت مشخص باشند؛ نشانهای که مانند نماد اعتماد الکترونیکی در خریدهای اینترنتی، برای مخاطب اعتمادآفرین عمل کند. وقتی کاربر بداند یک تبلیغ از مسیر مجاز و نظارتشده منتشر شده، اعتماد بیشتری به آن خواهد داشت و بنگاههای دارای محصول قانونی نیز انگیزه بیشتری برای استفاده از مسیر شفاف پیدا میکنند.
دستاورد سند برای مردم و اقتصاد
به گفته معاون مرکز ملی فضای مجازی، ساماندهی تبلیغات دو دستاورد همزمان خواهد داشت. نخست، توسعه بازار و رونق اقتصادی از طریق معرفی بهتر کالاها و خدمات داخلی به مخاطبان و افزایش شفافیت رقابتی؛ و دوم، کاهش آسیبهای ناشی از تبلیغات نادرست، اغراقآمیز یا دروغین که اعتماد عمومی را مخدوش میکند.
وی خاطرنشان کرد اگر مخاطب مطمئن باشد تبلیغ از مسیرهای مجاز و منضبط عبور کرده، اعتماد او به کل بازار تبلیغات افزایش مییابد و این اعتماد، خود به عاملی برای رشد تولید، افزایش فروش قانونی و توسعه سکوهای داخلی تبدیل خواهد شد. در مقابل، تبلیغات غیرمنضبط میتواند هم به مصرفکننده آسیب بزند و هم به اعتبار فعالان اقتصادی قانونمند لطمه وارد کند.
سند توسعه و ساماندهی تبلیغات تجاری در فضای مجازی اکنون ابلاغ شده و وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی مأموریت دارد آییننامهها و دستورالعملهای صدور مجوز و فعالیت بازارگاهها را تدوین و اجرایی کند؛ گامی که به گفته مسئولان، میتواند مسیر تبلیغات دیجیتال کشور را از وضعیت فعلیِ پراکنده و کمشفاف، به سمت بازاری نظاممند، رقابتی و قابل اتکا هدایت کند.
نظرات (0)